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卡丹路“咖啡時光”皮具品牌策劃紀實
作者：王衛(wèi)華 時間：2010-9-8 字體：[大] [中] [小]
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上道品牌導行/營銷與創(chuàng)意機構，顛覆了傳統(tǒng)皮具行業(yè)營銷策劃觀念，為卡丹路皮具品牌注入了全新的“咖啡時光”體驗式主題，推出了耳目一新的“咖啡館”概念的專賣店設計，以及“卡布其諾、摩卡、拿鐵、藍山、曼特寧”等主題的系列產品。讓皮具品牌從販賣產品走向販賣生活方式、欲望以及擁有者品位的象征。幫助卡丹路真正實現(xiàn)了從品質向品位的跨越提升之路，同時也開啟中國皮具“體驗式”營銷的全新時代！
品牌全方位競爭時代，卡丹路路在何方？
皮具時尚消費的概念是在最近的二、三十年由西方傳到中國，并發(fā)展成熟的。早期的卡丹路品牌，在國人的視野還停留在“皮包真假”的水平認知階段時，可謂是“鶴立雞群，風華蓋世”，而當下真正的國際品牌尤其是奢侈品牌，紛紛大手筆進駐中國高端市場，皮具市場傳統(tǒng)格局受到國際品牌前所未有的劇烈沖擊。上有國際頂級奢侈品牌的“壓制”，下有渠道自創(chuàng)品牌的“偷襲”。以卡丹路、老人頭、金利來、花花公子等為代表的傳統(tǒng)中高端皮具，雖然身為出身名門的美人，可惜美人遲暮，試圖保持往日的風光地位，已明顯力不從心。未來的卡丹路，路在何方？
永遠追隨領導者，只能永遠被領導
上道品牌策劃作為中國首家皮具創(chuàng)新營銷策劃機構，在與眾多國內皮具企業(yè)的合作中，發(fā)現(xiàn)一些皮具品牌操作經(jīng)常步入同一個誤區(qū)：盲目崇拜和模仿國際頂級品牌，刻意追求高端、奢侈的品牌形象，卻往往忽略了品牌與商品最重要的區(qū)別，那就是品牌感受。由此，導致自身品牌定位的模糊和個性的缺失，同時，對于消費者的購買行為心理的滿足永遠只能停留在物理功能層面，無法真正實現(xiàn)精神上的滿足和生活方式上的專屬價值�！澳７轮荒軐W習，模仿的目的是為了超越，一味地追隨領導者，就只能永遠被領導。”
消費者個性化體驗，皮具品牌制勝的突破口
挑戰(zhàn)領導者的最佳策略，不是跟隨，而是差異化。對于卡丹路，最大挑戰(zhàn)，不是行業(yè)領導者，也不是競爭對手，而是消費者。因為不是品牌決定了消費者，而是消費者決定了品牌。上道品牌策劃，以消費者為重點研究對象，對卡丹路品牌價值核心進行分析：卡丹路早期在皮具行業(yè)成功塑造了“經(jīng)典品味象征”的品牌印象，經(jīng)過十多年的時代變遷。老的消費群體邁向社會金字塔尖，放棄了選擇，而對于新生的社會主流精英階層而言，卡丹路的品質雖然無可挑剔，但品牌形象卻很老化，難以獲得他們的心理和情感認同。因此卡丹路的處境便顯得十分尷尬，這也是大多數(shù)傳統(tǒng)皮具品牌都面臨的根本問題。
把握住新生的社會主流精英階層是卡丹路品牌更新的希望所在！上道品牌策劃，將卡丹路的目標人群重新定位——他們是21世紀中國都市生活里的中產階級群體，在都市人群里所占據(jù)的比例已經(jīng)高達30%以上，而且隨著社會結構由金字塔型向橢圓型轉變，這一人群的比例將會越來越高。中國的中產階級的年齡相對于西方發(fā)達國家而言，偏年輕，大約在25—45歲之間，他們是伴隨這中國城市的國際化、商業(yè)化、時尚化生活趨勢方式劇變而迅速成長起來的一個代表性群體。相對于傳統(tǒng)的炫耀、面子消費觀念，中國中產階級群體是持排斥甚至是蔑視態(tài)度的，他們更注重的是品位，即個人價值觀的表達。而品位是什么？簡單地講，就是只屬于他們的個性生活方式和體驗。任何企圖以中國中產階級為核心目標的品牌都不能忽視這一點，都必須在個性和體驗上尋求真正的突破口。
卡丹路個性化體驗主題——咖啡時光
縱觀全世界成功的品牌無不是“文化、體驗、品位”的成功締造者。BMW賣的不是汽車，而是駕駛的樂趣；NIKE賣的不是鞋子，而是勇往直前的勇氣（JUST DO IT ）；“可口可樂”販賣的是民主、自由的美國精神；歐萊雅賣的不是化妝品，而是永葆年輕帶來的自信體驗；而LV、GUUCI賣的早已不是包包，他們是 “奢侈”文化、體驗的創(chuàng)造者和傳播者。在品牌的核心訴求上，品質已經(jīng)不再是重點，“生活方式品位”才是最有力的市場攻擊利器。中國傳統(tǒng)皮具品牌“跨越品質到品位”勢在必行，且不得不行。
品位就是一種生活體驗，如何有效的為卡丹路建立跨越品質的品位，實現(xiàn)品牌形象的快速提升。上道將目標集中在卡丹路的主流消費群體上了——中國中產階級身上，但是對于皮具這一具體行業(yè)和消費類型而言，他們到底向往什么樣的生活方式？上道品牌導行/營銷與創(chuàng)意機構，徹底顛覆了傳統(tǒng)皮具行業(yè)營銷策劃觀念，為卡丹路皮具品牌注入了全新的“咖啡時光”體驗式主題概念。
咖啡時光——中產階級的生活主張
繁忙的都市，擁擠的人群，喧囂的名利，勾心斗角的搏弈……
中國的中產階級們樂此不彼，而又幻想遠離，于是咖啡成了他們在緊張的工作之余打發(fā)閑暇時光，補充精神能量的最佳選擇；
燈紅酒綠之中的沉淪，歇斯底里的發(fā)泄，不再是中國社會主流精英階層的時髦休閑生活方式；
回歸從容自在，保持內心平和，如咖啡一般，充滿質感舒適的生活情調漸漸彌漫開來……
咖啡時光——賦予皮具以個性品位
傳統(tǒng)的皮具永遠在強調做工的精細，材料的奢華，格調的高雅
但是諸如此類的訴求無不暴露出一個致命的缺陷，那就是沒有自我的個性和品位
對于中產階級而言，品質不是生活的全部，品位才是生活本身
咖啡時光，以其別樣的精致，卓越的優(yōu)雅，讓皮具時尚超越了奢華的品質表層，深入到了以個性品位為本的中產階級靈魂內核之中。
咖啡時光——商務休閑生活的時尚元素
傳統(tǒng)的皮具以金錢定義價值，而咖啡時光則是以品位領導生活，卡丹路“咖啡時光”皮具，把目光集中在中產階級群體身上，以個性優(yōu)雅的休閑生活方式為理念，推出“卡布其諾、摩卡、拿鐵、藍山、曼特寧”等系列個性化產品，徹底打破了傳統(tǒng)皮具行業(yè)商務和休閑、經(jīng)典與時尚、材質與工藝的界限，顛覆了皮具作為人的生活必需品和附屬物的傳統(tǒng)思維，卡丹路“咖啡時光”皮具將成為中國中產階級的商務休閑生活的時尚元素！
后記
2009年8月28日，卡丹路全新品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實施后的第一次新產品經(jīng)銷商訂貨會，在金秋送爽的羊城廣州卡丹路營運總部舉行，來自全國三十多座城市的數(shù)百名經(jīng)銷商還未走進卡丹路公司的大門，便感受到了一股既強烈又清新的個性化品牌體驗之風。無處不在的“咖啡時光”體驗之旅，讓與會嘉賓頓時忘記旅途的舟車勞頓，來到咖啡館一般的概念專賣店，仿佛置身于一段浪漫的休閑時光，所有的經(jīng)銷商都不禁為之驚嘆，紛紛在“摩卡、拿鐵、藍山……”等系列產品前毫不猶豫地下著訂單，而整個過程就像品嘗一杯咖啡一樣悠閑。
王衛(wèi)華 上道營銷策劃與創(chuàng)意設計機構 首席品牌導行顧問 “低成本智造強勢品牌”品牌導行體系創(chuàng)立者 CCII中國首都企業(yè)形象研究會 CFC國際品牌管理發(fā)展中心 品牌專家 多家知名企業(yè)品牌形象管理顧問 親歷了中國品牌成長發(fā)展的歷程。專注于化妝品、服飾、皮具、鞋業(yè)等時尚產業(yè)的“體驗式”營銷，成功為奧康、LEONARDO老人頭、卡丹路、林寶堅尼、路易士達、BALENO賓奴等服飾、皮具提供品牌形象創(chuàng)建及提升、CIS導入、專賣店設計、營銷策劃等服務。聯(lián)系方式：Email：rocky@topwayad.com 電話：020-34114728 傳真：020—34114760 QQ:45960389